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Die dunkle Seite der selbstfahrenden Autos...

...oder: die richtige Balance zwischen positiver automobiler Nutzererfahrung und Einnahmen zu finden. Autonomes Fahren eröffnet auch der Marketingwelt neue Möglichkeiten: Wir müssen uns weniger auf das Fahren konzentrieren und können uns von äußeren Reizen mitreißen lassen. Öffentliche Bildschirme oder In-Car-Schnittstellen werden noch stärker für Werbung genutzt werden. Aber es ist bekannt, dass dies auch die Erfahrung der Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung negativ beeinflussen kann. In vielen Fällen ist es notwendig, die negativen Auswirkungen auf den UX durch die durch eine Maßnahme geschaffenen zusätzlichen Einnahmen auszugleichen.
Jun
11
2020

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Auto. Ein schönes, sauberes, neues Auto. Elektrisch und fast geräuschlos fährt es sich von selbst. Sie können sich zurücklehnen und entspannen. Das Auto gehört Ihnen nicht. Sie müssen sich nicht um Reparaturen oder Wartung kümmern. Privater Autobesitz ist so gut wie nicht vorhanden. Wann immer Sie ein Auto brauchen, suchen Sie sich einfach eines aus, das am Straßenrand geparkt ist. Irgendein Auto. Fast alle Autos in der Stadt sind Teil eines großen Carsharing-Netzwerks. Gehen Sie einfach auf eines zu, schließen Sie es mit Ihrem Smartphone auf und steigen Sie ein. Sprechen Sie Ihr Ziel an, und das Auto bringt Sie, wohin Sie wollen, ganz von selbst. Reibungslos. Es kommuniziert mit anderen Fahrzeugen und Ampeln, kein plötzliches Abbremsen oder Beschleunigen.
Stellen Sie sich diese Zukunft mit selbstfahrenden Fahrzeugen vor.

Unerwartet gibt das Auto das richtige Signal, wird langsamer und biegt auf dem Parkplatz des nächstgelegenen McKings ab. Es ist Ihre übliche Mittagspause und Sie sind leicht hungrig, aber Sie haben dem Auto nicht gesagt, dass es hierher fahren soll. Seltsam. Eine kurze Überprüfung zeigt, dass alle Parameter des Autos normal sind und es nicht aufgeladen werden muss.
Plötzlich hört Ihre Musik auf und ein Werbespot erscheint, der Sie auf McKing™ über die Specials der Woche informiert: "Schon den neuen BigSoy ausprobiert? 2 für 1 in teilnehmenden Restaurants...".

Das Display des Fahrzeugs zeigt drei Optionen an:

Was würden Sie tun?

a) Der Dienstanbieter des Autos weiß, dass Sie McKing™ gegenüber KentuckyHut™ bevorzugen und dass es für Sie Mittagszeit ist. Sie können genauso gut den neuen BigSoy ausprobieren.

b) Akzeptieren Sie die Verzögerung als unvermeidlich: Bleiben Sie ruhig und hören Sie sich den Rest des Werbespots an, während das Auto auf dem Parkplatz wartet, Sie werden bald wieder unterwegs sein.

c) Sie haben es eilig. Geben Sie die 99 Cents aus, um jetzt weiterzumachen.

d) Was zum ****? Flippen Sie aus! Das ist Ihre Zeit, in der dieses Auto gestohlen wird! Sie erwarten, dass Sie direkt an Ihr Ziel gebracht werden!
(Natürlich können Sie jederzeit das 'werbefreie' Paket zu Ihrem Carsharing-Abonnement kaufen, nur 14,99 € / Monat, um dies in Zukunft zu vermeiden)

Willkommen in der Zukunft.

Bisher hat die Erfahrung gezeigt, dass jeder öffentliche Bildschirm früher oder später zu Werbezwecken genutzt wird. Denken Sie nur an die Bildschirme auf Flughäfen, Bahnhöfen oder in Bussen. Warum sollte das Navigationssystem Ihres Autos anders sein? In Kombination mit der Tatsache, dass Sie auf das Auto angewiesen und im Grunde genommen darin eingesperrt sind, während es Sie an Ihr Ziel bringt, ergeben sich einige interessante Möglichkeiten:

  • Bieten Sie die landschaftlich reizvolle Route als herunterladbaren Inhalt an: In Ferienregionen bietet das Grundabonnement nur Autobahnen an. Zahlen Sie extra, damit Ihr Auto die wunderschöne Bergstrecke mit atemberaubenden Aussichten befahren kann.
  • Leute, die zu [Ihrem Ziel] navigiert haben, gingen auch zu [...].
  • Bezahlen Sie für die Überholspur! Noch mehr Spaß macht es, wenn diese als Auktion organisiert ist: Wer am meisten bezahlt, ist am schnellsten und erhält die Vorfahrt. Zahlen Sie mehr als er, um diesen Trottel zu überholen!
  • Lassen Sie das Auto auf interessante Sehenswürdigkeiten (=Läden) entlang der Strecke hinweisen: "Dieser Autobahnabschnitt wird gesponsert von ...".
  • Sind Sie sicher, dass Sie alle Fenster brauchen? Schließlich brauchen Sie nicht nach draußen zu schauen, wenn das Auto sich selbst lenkt, und dieser ganze Raum könnte für andere, interessante Zwecke (Werbung!) genutzt werden.

Einige Zeit später weisen Sie den Wagen an, an einer Tankstelle auf der Autobahn anzuhalten, weil Sie auf die Toilette müssen. Nach dem Befehl erhalten Sie diese Meldung:
"Dieser Wagen arbeitet nur mit den Haltestellen von SqueakyClean™ zusammen. Die angegebene Haltestelle ist nicht durch Ihr Abonnement abgedeckt. Bitte wählen Sie:"

Wofür entscheiden Sie sich?

Schlussfolgerung:

Während die obigen Beispiele etwas übertrieben erscheinen mögen, stecken wir als User Experience-Berater oft zwischen der Befürwortung der Bedürfnisse der Nutzer und der Marketing-Abteilung fest. Bei der UX-Forschung geht es manchmal auch darum, herauszufinden, wie weit man seine Nutzer pushen kann: Aus vielen Dingen ist bekannt, dass sie die Erfahrung, die Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung machen, negativ beeinflussen - und dennoch gibt es sie aus guten Gründen. In vielen Fällen ist es notwendig, die negativen Auswirkungen auf die UX mit den zusätzlichen Einnahmen, die durch eine Maßnahme geschaffen werden, auszugleichen.

Bei uintent können wir nicht nur dabei helfen, großartige Erfahrungen für die Nutzer zu schaffen, sondern auch diese Auswirkungen messen und Ihnen sagen, wann Sie aufhören sollten.

DER AUTOR

Felix Vollmuth

Experience Creator & Koch-Enthuisast
Felix hat einen Bachelor-Abschluss in Bibliotheks- und Informationsmanagement und arbeitet seit 2009 im UX-Bereich. Im Laufe der Jahre hat er Projekte in verschiedenen Bereichen durchgeführt: Apps, Websites, Automotive, Healthcare, Finanzen – sein Favorit ist die qualitative Langzeitforschung.
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