B2B Personas, Case Study, Interview

Wie erstelle ich B2B Personas und vor allem warum?

Die Erstellung von B2B Personas stellt aufgrund der vielen potenziell relevanten Dimensionen Produktteams häufig vor eine große Herausforderung. Wir haben mit Markus Fottner, Lead Product Owner Firmenkunden bei Star Finanz, darüber gesprochen, warum sich die Anstrengung trotzdem lohnt.

Personas sind eine klassische Methode der nutzerzentrierten Produktentwicklung. Sie machen den Nutzer und seinen Kontext greifbar und helfen Teams, bessere Designentscheidungen zu treffen. Im Falle von Businessnutzern ist der Nutzungskontext allerdings häufig komplex. Neben persönlichen Merkmalen der Nutzer spielen auch die Organisation, interne Workflows oder die IT-Infrastruktur eine wichtige Rolle. Das macht die Erstellung von Business-Personas schwieriger als im Falle von Privatkunden.

uintent hat für Star Finanz, dem führenden Anbieter multibankenfähiger Online- und Mobile-Banking-Lösungen in Deutschland, letztes Jahr B2B Personas für ihr Produkt StarMoney Business erstellt. Wir haben mit Markus über unsere Zusammenarbeit und die Bedeutung von Personas für Star Finanz gesprochen.

 

Hallo Markus, vielen Dank für Deine Zeit heute. Könntest Du als Einstieg Dich und Deine Aufgaben kurz vorstellen? Was machst Du bei Star Finanz?

Als Lead Product Owner bin ich maßgeblich für die Produktvision aller im Bereich Firmenkunden, Middleware und Portalentwicklung beheimateten Firmenkunden-Produkte verantwortlich. Ich koordiniere die Roadmap-Planungen, habe immer das „Big Picture“ sowie übergreifende Themenstränge im Blick und bilde dabei auch die fachliche Klammer über alle POs im Bereich.

 

Warum sind Personas für Star Finanz wichtig?

Unser Ziel ist, dass wir nutzerzentriert entwickeln, und wir tun das auch schon seit vielen Jahren. Das Thema hat sich aber natürlich im Laufe der Zeit verändert. Im Prinzip ist es mit dem Wechsel zu agiler und Sprint-basierter Softwareentwicklung aufgekommen. In diesem Zuge sind wir auch verstärkt nutzerzentriert vorgegangen. Letztlich ist der Nutzer der wichtigste Stakeholder für uns in diesem Prozess.

 

Wie kam es konkret zu der Anforderung Business-Personas zu erstellen?

Wir haben bereits vor Jahren Personas erstellt, allerdings mit den Schwerpunkt auf Privatkunden. Zum Teil war da zwar auch schon die Geschäftskunden-Perspektive abgebildet, aber es ist klar, dass geschäftliche Anforderungen andere sind als private. Und diesen Punkt wollten wir uns genauer anschauen, konzentriert und explizit im Fokus.

 

Wie nutzt Ihr Personas bei Star Finanz?

Letztendlich ist unsere Idee, und das haben wir auch schon mit den Privatkunden so gemacht, dass jeder, der an diesem Produkt arbeitet, eine Persona-Setcard bekommt, also wirklich haptisch, eine Seite, die ausgedruckt auf dem Schreibtisch liegt. Dann kann auch der Entwickler, der gerade etwas baut, draufschauen und sagen, „Ah, ich glaube, der Johanna, der gefällt das eher nicht.“ Das heißt, man kann seine Arbeit dagegenhalten, es nochmal „challengen“ und das hilft bei der Entscheidung, ob ein Feature spannend ist und wir es noch einbauen sollten.

 

Ich nehme an, Ihr nutzt die Personas aber auch für stärker strategische Zwecke?

Ja, auf jeden Fall. Bei der Product Discovery zum Beispiel oder wenn wir einen Design Sprint machen. Da sind die Personas ein fester Bestandteil. Man kann dann sagen: „Das ist jetzt mein Stakeholder, das ist für ihn wichtig.“ Ein großer Mehrwert unserer B2B Personas ist für mich übrigens, dass wir die Segmente jetzt auch quantifiziert haben, nicht nur qualifiziert. Das hatten wir früher nicht, hilft aber ungemein bei der Diskussion.

 

 

Was war aus Deiner Sicht die größte Herausforderung bei der Erstellung unserer B2B Personas?

Die große Herausforderung war letztlich Segmente und Personen zusammenzubringen. Also quasi die passende Person im Segment abzubilden. Wir haben am Anfang lange überlegt, kommen da wirklich Personas raus oder nur Segmente? Werden wir Gesichter haben oder nur die Organisation? Das haben wir aber dank Eurer Hilfe sehr gut hinbekommen. In dem Ergebnis finden sich alle wieder, unsere Mitarbeiter aus Vertrieb, Entwicklung und UX.

Inhaltlich ist es tatsächlich nichts komplett Neues, wir kennen unsere Kunden ja sehr gut. Aber unsere Annahmen sind bewiesen und haben jetzt auch ein Gesicht, das ist emotional wichtig.

 

Warum ist gerade dieser emotionale Aspekt von Personas wichtig?

Wenn ich ein Gesicht habe, habe ich einfach mehr Emotionalität, und mehr Emotionalität bringt mir das entscheidende Prozent mehr. Es geht um die Intuition. Wenn ich es während der Umsetzung lesen und ansehen kann, dann muss ich über vieles nicht mehr reden oder nachdenken. Es ist implizit, weil ich die Person vor mir liegen habe. Das ist eine Qualitätssteigerung bei der Arbeit. Interessant auch, dass trotz der Virtualität am Ende die Haptik, also ganz oldschool ein gedrucktes Papier, so wichtig ist. Ein hochwertiger Ausdruck schafft eine andere Verbundenheit.

 

Für mich war eine Herausforderung übrigens auch die Auswahl der relevanten Dimensionen, sowohl für die Datenerhebung als auch später für die Konstruktion. Das hatte insgesamt eine hohe Komplexität.

Ja, auf jeden Fall. Da gebühren Euch auch die Kudos. Wir hatten eine gewisse Idee, wie man rangeht. Das habt Ihr gut gechallenged, erweitert und neue Schwerpunkte gelegt. Das war auch ein Highlight unserer Zusammenarbeit. In dem Moment haben wir zusammengefunden. Wir hatten ja vorher bereits einen Anlauf gemacht, wo wir nicht weiterkamen. Da habt ihr dann den Knoten gelöst.

 

 

Entscheidend in dem Zusammenhang war für mich auch der enge und regelmäßige Austausch zwischen uns. Wir hatten das Projekt in kurzen Sprints aufgesetzt mit regelmäßigen Workshop- und Schulterblick-Sessions, wegen Corona natürlich 100% remote. Dadurch konnten wir Euer internes Wissen mit unserer Analyse von außen effizient verknüpfen und die Arbeitsstände regelmäßig überprüfen.

Ja, das würde ich auch so unterschrieben. Das Endergebnis war keine Überraschung mehr für uns, Haken hinter. Und die remote Arbeitsweise hätte ich jetzt gar nicht erwähnt, nach mehr als einem Jahr Corona ist das inzwischen eine Selbstverständlichkeit geworden. Aber stimmt, ohne die regelmäßigen Remote-Sessions hätte es wahrscheinlich länger gedauert.

 

Markus, vielen Dank für das Gespräch und natürlich für das spannende gemeinsame Projekt. Wir wünschen Dir und Deinem Team weiterhin viel Erfolg bei der Weiterentwicklung von StarMoney Business!

 

Über Star Finanz

Die Star Finanz ist führender Anbieter multibankenfähiger Online- und Mobile-Banking-Lösungen in Deutschland für Privat- und Firmenkunden. Der innovative Partner der Sparkassen-Finanzgruppe ist Entwickler und Anbieter Deutschlands erfolgreichster Banking-App „Sparkasse“ sowie verschiedener innovativer Lösungen für Privat- und Firmenkunden. Im Geschäftsbereich „Sparkassen Innovation Hub“ (S-Hub) entwickeln interdisziplinäre Teams gemeinsam mit Mitarbeitern der Sparkassen und Verbundpartner innovative Ideen, Produkte und Services für die gesamte Sparkassen-Finanzgruppe. Mit ihrer Beteiligung an zahlreichen Lösungen und Services für alle Kundensegmente, treibt die Star Finanz das Thema Digitalisierung bei Privat- und Firmenkunden innerhalb der Gruppe entscheidend voran.

Autor

Remik Fierley

Remik verfügt über 17 Jahre praktische Erfahrung in der UX-Forschung und -Strategie und hat in dieser Zeit eine große Anzahl von Kunden bei der humanzentrierten Innovation und Entwicklung ihrer Produkte und Dienstleistungen beraten. Remik hat einen M.A. in Kulturanthropologie, Wirtschaft und Geographie von der Universität Hamburg.

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