Automotive, Autonomous Driving

Die dunkle Seite der selbstfahrenden Autos...

...oder: die richtige Balance zwischen positiver automobiler Nutzererfahrung und Umsatz zu finden. Das autonome Fahren eröffnet auch neue Möglichkeiten für die Marketingwelt. Wir müssen uns weniger auf das Fahren konzentrieren und können uns von äußeren Reizen mitreißen lassen. Öffentliche Bildschirme oder In-Car-Interfaces werden noch mehr für Werbung genutzt werden. Es ist aber bekannt, dass dies auch die Erfahrungen, die Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung machen, negativ beeinflussen kann. In vielen Fällen ist es notwendig, die negativen Auswirkungen auf die UX mit dem zusätzlichen Umsatz, der durch eine Maßnahme entsteht, abzuwägen.

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Auto. Ein schönes, sauberes, neues Auto. Elektrisch und fast lautlos fährt es von selbst. Sie können sich zurücklehnen und entspannen. Das Auto gehört Ihnen nicht. Sie müssen sich nicht um Reparaturen oder Wartung kümmern. Privater Autobesitz ist fast nicht existent. Wann immer Sie ein Auto brauchen, nehmen Sie einfach eines, das am Straßenrand geparkt ist. Irgendein Auto. Fast alle Autos in der Stadt sind Teil eines großen Carsharing-Netzwerks. Gehen Sie einfach auf eines zu, entriegeln Sie es mit Ihrem Smartphone und steigen Sie ein. Sagen Sie Ihr Ziel und das Auto bringt Sie ganz von allein dorthin, wo Sie hinwollen. Reibungslos. Es kommuniziert mit anderen Fahrzeugen und Ampeln, kein plötzliches Bremsen oder Beschleunigen. Stellen Sie sich diese Zukunft mit selbstfahrenden Fahrzeugen vor.

Unerwartet signalisiert das Auto rechts, wird langsamer und biegt auf den Parkplatz des nächsten McKing ein. Es ist Ihre übliche Mittagszeit und Sie sind leicht hungrig, aber Sie haben dem Auto nicht gesagt, dass es hierher fahren soll. Seltsam. Ein kurzer Check zeigt, dass alle Parameter des Autos normal sind und es nicht aufgeladen werden muss. Plötzlich stoppt Ihre Musik und ein Werbespot wird eingeblendet, der Sie über die Spezialitäten der Woche bei McKing™ informiert: "Haben Sie schon das neue BigSoy probiert? Zwei für eins in teilnehmenden Restaurants...".

Das Display des Autos zeigt drei Optionen an:

 

 

Was soll man tun?

a) Der Dienstleister des Autos weiß, dass Sie McKing™ gegenüber KentuckyHut™ bevorzugen und dass es für Sie Mittagszeit ist. Sie könnten auch das neue BigSoy probieren. b) Akzeptieren Sie die Verzögerung als unvermeidlich: Bleiben Sie ruhig und hören Sie sich den Rest des Werbespots an, während das Auto auf dem Parkplatz wartet, Sie werden bald wieder auf dem Weg sein. c) Sie haben es eilig. Spucken Sie die 99 Cents aus, um jetzt weiterzufahren. d) Was zur ****? Flippt aus! Das ist Ihre Zeit, dieses Auto wird gestohlen!!! Sie erwarten, dass Sie direkt zu Ihrem Ziel gebracht werden!!! (Natürlich könnten Sie jederzeit das "werbefreie" Paket zu Ihrem Carsharing-Abo kaufen, nur 14,99 € / Monat, um dies in Zukunft zu vermeiden)

 

Willkommen in der Zukunft

Bisher hat die Erfahrung gezeigt, dass jeder öffentliche Bildschirm früher oder später für Werbezwecke genutzt wird. Denken Sie nur an die Displays an Flughäfen, Bahnhöfen oder in Bussen. Warum sollte es beim Navigationssystem Ihres Autos anders sein? In Kombination mit der Tatsache, dass Sie auf das Auto angewiesen und im Grunde genommen darin eingesperrt sind, während es Sie an Ihr Ziel bringt, kommen Ihnen einige interessante Möglichkeiten in den Sinn:

  • Bieten Sie die Panoramastrecke als herunterladbaren Inhalt an: In Urlaubsregionen bietet das Basis-Abo nur Autobahnen. Zahlen Sie extra, damit Ihr Auto die schöne Bergroute mit atemberaubender Aussicht nimmt.
  • Leute, die nach [Ihr Ziel] navigiert haben, sind auch nach [...] gefahren.
  • Bezahlen Sie für die Überholspur! Noch mehr Spaß macht es, wenn dies als Auktion organisiert wird: Derjenige, der am meisten zahlt, ist am schnellsten und bekommt die Vorfahrt. Zahlen Sie mehr als er, um ihn zu überholen!
  • Lassen Sie das Auto auf interessante Sehenswürdigkeiten (=Läden) entlang des Weges hinweisen. "Dieser Abschnitt des Highways wird gesponsert von ...".
  • Sind Sie sicher, dass Sie alle Fenster brauchen? Schließlich braucht man nicht nach draußen zu schauen, wenn das Auto sich selbst steuert, und all dieser Platz könnte für andere, interessante Zwecke (Werbung!) genutzt werden.

Einige Zeit später weisen Sie das Auto an, an einer Raststätte auf der Autobahn anzuhalten, weil Sie auf die Toilette müssen. Nachdem Sie den Befehl gegeben haben, erhalten Sie diese Meldung: "Dieses Fahrzeug arbeitet nur mit SqueakyClean™-Rastplätzen zusammen. Der angegebene Halt ist nicht durch Ihr Abonnement abgedeckt. Bitte wählen Sie:"

 

Was wählen Sie?

 

Fazit

Auch wenn die obigen Beispiele etwas übertrieben erscheinen, stecken wir als User-Experience-Berater oft zwischen dem Eintreten für die Bedürfnisse der Nutzer und der Marketingabteilung fest. Bei der UX-Forschung geht es manchmal auch darum, herauszufinden, wie weit man seine Nutzer treiben kann: Von vielen Dingen weiß man, dass sie die Erfahrungen, die Nutzer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung machen, negativ beeinflussen - und doch gibt es sie aus guten Gründen. In vielen Fällen ist es notwendig, den negativen Einfluss auf die UX mit dem zusätzlichen Umsatz, der durch eine Maßnahme entsteht, abzuwägen. Wir von uintent können nicht nur dabei helfen, großartige Erlebnisse für Nutzer zu schaffen, sondern auch diese Auswirkungen messen und Ihnen sagen, wann Sie aufhören sollten.

Author

Felix Vollmuth

Felix hat einen Bachelor-Abschluss in Bibliotheks- und Informationsmanagement und arbeitet seit 2009 im UX-Bereich. Im Laufe der Jahre hat er Projekte in verschiedenen Bereichen durchgeführt: Apps, Websites, Automotive, Healthcare, Finanzen – sein Favorit ist die qualitative Langzeitforschung.

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