Stakeholder, Nutzerforschung, ROI

Stakeholder vom Wert der Nutzerforschung überzeugen

"Half of the money I spend on advertising is waste, and the problem is I do not know which half." - Henry Ford

Gute Nachrichten! Bei der Nutzerforschung haben Sie dieses Problem nicht. Keines Ihrer Gelder ist verschwendet (es sei denn, Sie ignorieren die Ergebnisse der Forschung). Allerdings ist das wahrscheinlich nicht gut genug, um Ihre Gatekeeper davon zu überzeugen, in Nutzerforschung zu investieren.

Das Problem, den Wert der Nutzerforschung zu bestimmen, ist so alt wie die Disziplin selbst. Was ist die Forschung wert und wie kann ich verstehen, welche Investition welchen Nutzen schafft? Wenn man bei Google nach "UX ROI" sucht, erhält man mehr als 6 Millionen Antworten, und ohne sie alle gelesen zu haben, bin ich mir sicher, dass man nicht viele zufriedenstellende Antworten finden wird. Das Modell, das mir immer noch am besten gefällt, ist Lohmeyers Kalkulation der Arbeitskosten für die Produktentwicklung mit und ohne UX-Arbeit, mit der Schlussfolgerung, dass die Forschungskosten leicht durch die eingesparten Arbeitsstunden für Fehlerbehebung, Wartung und Beschwerdemanagement gedeckt werden.

Im Laufe mehrerer Jahre und mit Hilfe eines großen Marktforschungsunternehmens haben wir ein weiteres Modell entwickelt, das auf der Korrelation von Marktanteil und aktivem Markenwert sowie der Korrelation von Markenwerttreibern mit UX-KPIs basiert und statistisch auf der Strukturgleichungsmodellierung beruht.

 

Strukturgleichungsmodell, das die Auswirkungen von UX auf die Einprägsamkeit und das Markenerlebnis zeigt, die letztlich (aber indirekt) mit dem Markenwert korrelieren.

Das eigentliche Problem bei diesen Berechnungen ist, dass sie sich alle auf bestimmte Szenarien, Bedingungen und Annahmen beziehen, die nicht als Blaupause für ein beliebiges Produkt oder eine beliebige Dienstleistung verwendet werden können. Hinzu kommt, dass ihre Operationalisierung wahrscheinlich teurer ist als die Gesamtsumme, die Sie pro Jahr für UX ausgeben.

Vor allem aber: Es ist nutzlos und eine Zeitverschwendung. Wir leben in einem so komplexen Umfeld, das von so vielen Faktoren beeinflusst wird, dass es schlicht unmöglich ist, die Wirkung eines einzelnen Einflussfaktors zu berechnen. Stattdessen empfehle ich, einen Blick auf das Gesamtbild zu werfen. Dieses zeigt uns eine allgemeine Zunahme der Digitalisierung (angefangen bei der Arbeit von zu Hause aus in Branchen, in denen dies nie für möglich gehalten wurde), ein neues Selbstbewusstsein der neuen Arbeitnehmergenerationen, die auf den Markt drängen und hohe Erwartungen an ihr (digitales) Arbeitsumfeld haben, sowie schnelle Iterationen neuer Geräte, die versuchen, besser zu sein als das, was bereits auf dem Markt ist.

Aber was können Sie tun, wenn Ihr Chef immer noch ein mentales Modell aus dem letzten Jahrhundert hat oder der immer noch anhaltende Erfolg Ihres Unternehmens suggeriert, dass dieser Status für immer bleiben wird?

 

Hier sind einige Tipps:

  • Versuchen Sie gar nicht erst, den ROI zu bemühen, das ist ein schwieriges Unterfangen.
  • Konfrontieren Sie Ihre Entscheidungsträger mit anderen immateriellen Werten, auf die sie achten, wie "Qualität" oder "gutes Arbeitsklima". Ich wäre sehr neugierig zu erfahren, wie sie dies quantifizieren.
  • Machen Sie deutlich, dass User Experience kein Nischenprodukt mehr ist, sondern in der Werbung zu einem Schlüsselargument für die Qualität eines Produkts geworden ist (z.B. MBUX von Mercedes Benz).
  • Selbst wenn Sie kein Budget haben, führen Sie einen Do-it-yourself-Minitest durch, nehmen Sie ihn auf und konfrontieren Sie Ihre Chefs mit Videos von Teilnehmern, die bei Ihren Produkten ausrasten. Wenn das nicht funktioniert, mieten Sie einen Alterungsanzug (ab 300 € pro Tag erhältlich), stecken Sie Ihren Chef hinein und lassen Sie ihn/sie erleben, dass seine/ihre eigene Wahrnehmung möglicherweise nicht auf Ihre Nutzer zutrifft.

 

Automobilforscher trägt einen Alterungsanzug, um die Auswirkungen körperlicher Einschränkungen auf die Bedienung von Autos zu verstehen.

Author

Wolfgang Waxenberger

Wolfgang begann seine Tätigkeit als UX-Profi im Jahr 2004 nach Abschluss seines MA in Politikwissenschaft und Soziologie. 10 Jahre lang leitete er SirValUse Consulting und die UX-Abteilung von GfK, bevor er uintent gründete. Wolfgang’s Schwerpunkt liegt auf Auto- und Healthcare Research.

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