• kontextbezogene Untersuchung
  • digitale Transformation

“Field” work – kontextuelle Interviews vor Ort zur Unterstützung der digitalen Transformation

Unterstützung des digitalen Übergangs für Landwirte durch kontextbezogene Anfragen.
Jul
02
2019

DIE HERAUSFORDERUNG

Unser Kunde wollte verstehen, wie er die Landwirte während einer digitalen Transformation am besten unterstützen kann, indem er mehr über ihre Gedanken und ihre Arbeit erfährt.

UNSER ANSATZ

Um wirklich zu verstehen, wie die Landwirte in ihrer natürlichen Umgebung ticken, haben wir sie in sehr offenen Gesprächen beobachtet und unbewusst ihre Entscheidungen und Handlungen beobachtet. Deshalb haben wir kontextbezogene Untersuchungen vor Ort durchgeführt, bei denen wir uns von den Landwirten durch viele ihrer regelmäßigen Planungen und Entscheidungen führen ließen.

DAS ERGEBNIS

Wir haben gelernt, dass die Landwirte den praktischen, alltäglichen Landwirtschaftsbetrieb wirklich lieben - und alles schätzen, was es ihnen ermöglicht, ihn so gut wie möglich zu genießen. Dies und vieles mehr wurde in mehreren Kundenreisen über mehrere Arbeitsströme hinweg festgehalten, wobei ein Überblick über Entscheidungsprozesse, Emotionen, verwendete Werkzeuge sowie Schmerzpunkte und Highlights gegeben wurde.

Einen Schritt zurück, um vorwärts zu gehen

Unser Kunde kam ursprünglich zu uns, weil er UX-Recherchen für ein Produkt durchführen wollte, das er gerade entwickelt - einen Online-Dienst, der den Landwirten bei der Planung und Dokumentation aller heute erforderlichen Informationen helfen soll’s. Aber während unserer Diskussion entdeckten wir gemeinsam, dass das, was sie wirklich herausfinden mussten, nicht die Optimierung der Nutzbarkeit ihres Dienstes war, sondern wie die Nutzer generell von der digitalen Transformation auf den landwirtschaftlichen Betrieben, die typischerweise "farming 4.0" genannt wird, profitieren können.

Natürlich hat unser Kunde schon früher mit Landwirten gesprochen, aber meist im Rahmen von Verkaufsveranstaltungen und ähnlichen Anlässen. Sie hatten zwar ein gutes Verständnis für die kulturabhängigen Phasen im Jahr und die Aktivitäten, die in diesen Phasen stattfinden, aber es fehlte ihnen der Einblick, wie genau die Landwirte diese Aktivitäten durchführen, wo die Höhepunkte und Schmerzpunkte für sie liegen und was sie im Wesentlichen dazu treibt, in ihrem Beruf zu glänzen. Ohne Antworten auf diese grundlegenden Fragen war eine Optimierung des Service nicht möglich.

Und um diese Fragen zu beantworten, mussten sie einen Schritt zurücktreten.

In den Gräben

Wir wussten, dass es nichts bringt, ein paar Landwirte zu einer Fokusgruppe einzuladen, weil es zu weit weg von der eigentlichen Arbeitsumgebung ist, wir müssten sie auf ihrem eigenen Terrain treffen und sie einzeln ansprechen, damit sie uns in die Tricks und Kniffe der Branche einweihen und all die Fälle, in denen die offiziellen Abläufe von den “way it’s really done” abweichen, deshalb beschlossen wir, kontextbezogene Anfragen zu machen: eine Road-Trip nach Deutschland’s Farmen in einem Auto voller Forscher und Kunden.

Unser Sitzungsleitfaden enthielt einen groben Überblick über die Phasen des Jahres’s und eine Menge detaillierter Fragen. aber unser Hauptziel war es, dass die Bauern uns so detailliert wie möglich durch ein typisches Jahr führen. Unser Ziel war es, die kleinen Details, die Tricks und maßgeschneiderten Werkzeuge kennen zu lernen, die sie zur Bewältigung der alltäglichen Probleme verwenden würden - die sie in einer Fokusgruppe nie erwähnt hätten. und im Wesentlichen, was sie an der Landwirtschaft lieben und hassen.

Sobald einer der Bauern aufstand, um nach draußen zu gehen und ein paar Probekulturen zu holen, um dann leidenschaftlich zu argumentieren, wussten wir, dass wir die richtige Methode gewählt hatten. Und natürlich wurde uns Schnaps – angeboten; um 10 Uhr morgens.

“Das Ziel wird es sein, die Digitalisierung einzuführen, ohne die Freude an der praktischen Erfahrung in der Landwirtschaft zu verlieren.”

Was Landwirte ausmacht

Wir haben eine wahnsinnige Menge an Details weggelassen, aber das Wesentliche war: leidenschaftliche Landwirte genießen die Zeit im Freien, die sie mit ihren Kulturen verbringen. Dies ist der Kern ihrer Berufung; alles, was diese Erfahrung einschränkt, wird abgelehnt. Mit anderen Worten, es’geht nicht darum, die Erfahrung so effizient wie möglich zu machen, sondern sie voll und ganz genießen zu lassen. Wir haben dieses kritische Detail durch persönliche Besuche auf den Farmen entdeckt. Dies ermöglichte es dem Team des Kunden, die Wertversprechen seiner Produkte neu zu bewerten.

Der Gesamtoutput der Studie war viel mehr: Wir haben für jeden der Bauern’ Kernarbeitsabläufe erstellt, einschließlich Details, um die Informationen leicht zugänglich zu machen und informierte Entscheidungen für die Zukunft zu unterstützen. Diese Reisen bestanden aus den Bauern’ Aktionen, Denkprozesse, Gefühle und Werkzeuge in ihren Entscheidungs- und Aktionszyklen, mit Augenmerk auf Highlights und Schmerzpunkte.

PROJEKTLEITUNG

Simon Harder

Simon’ ist seit 2011 als UX-Profi tätig, nachdem er seine Diplomarbeit über die Entwicklung eines UX-Messtools abgeschlossen hat. Seitdem hat er für SirValUse und die GfK an einer Vielzahl von lokalen und internationalen UX-Forschungsstudien in vielen Branchen gearbeitet. uintent konzentriert sich bei Simon’ auf UX-Forschung, qual und quant.
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