WAS IST GAMIFICATION?

Gamification hat mehrere Dimensionen, die mehr oder weniger offensichtlich sind. Anhand des Wortes assoziieren wir Gamification mit Games, also Spielen, was aber etwas in die Irre leiten kann. Gamification bedeutet nämlich nicht, dass etwas ein Spiel ist, sondern nur, dass Spielelemente in einem nicht-spielerischen-Kontext verwendet werden.  

Das kann ein tatsächliches Spiel sein, wie bei einer VR-Brille (mehr dazu weiter unten), aber auch etwas weniger Offensichtliches. Die Methode der Gamification (Game Thinking) begegnet uns überall: Die Payback-Karte beim Einkaufen, die Auszeichnung für eine besonders aktive Woche in der Sport-App, ein Fortschrittsbalken beim Ausfüllen eines Online-Formulars, das Konkurrieren mit Freunden um den Punktestand bei der Sprachlern-App - das alles ist Gamification.

Welchen Effekt hat Gamification? Warum funktioniert es so gut?

Manche lieben sie, manche hassen sie: die Start-Stop-Automatik im Auto. Der Autor Sam Liberty erzählt in einem Blogbeitrag davon, wie sehr er diese Funktion gehasst hat. Immer, wenn der Motor ausging, ging auch die Klimaanlage aus und er hatte das Gefühl, keine Kontrolle über die Funktionen seines Autos zu haben. Das alles änderte sich, als er entdeckte, dass in dem Moment, in dem der Motor ausging, eine Leiste im Fahrerdisplay angezeigt wurde. Auf dieser wurde visuell anschaulich dargestellt, wie viel Sprit er gerade durch die Start-Stop-Automatik sparte. Diese Ersparnis beschränkte sich nicht nur auf eine Fahrt, sondern wurde in einen „lifetime score“ eingezahlt, wodurch dieser mit jeder Nutzung immer weiter steigt. Durch dieses kleine Detail veränderte sich der Ärger über diese Funktion in Spaß, sodass er nun jedes Mal freute, wenn die Start-Stop-Automatik ansprang. (https://bootcamp.uxdesign.cc/your-car-is-probably-gamified-9797afda614b).

Das ist ein sehr anschauliches Beispiel, wie Gamification funktioniert und was es mit unserem Gehirn macht: neutrale, aber sogar negative Emotionen können durch einen spielerischen Kontext in positive Emotionen umgewandelt werden und führen so zu mehr Engagement und Teilnahme, sowie Bindung an eine Marke. Unser Gehirn giert nach kognitiver Belohnung, was schon durch einfache Reize wie ein akustisches Signal, ein Aufblinken oder das Auffüllen einer Statusleiste ausgelöst werden können. Dies wirkt sehr motivierend und kann dadurch gezielt eingesetzt werden. Verschiedene Motivationen können durch Gamification aktiviert werden, wie z.B.

• Sammeln (Punktestand)

• Wettbewerb (Vergleich mit anderen)

• Statuserwerb (Ansammeln von Auszeichnungen, Belohnungen)

• Zusammenarbeit (Kooperation mit anderen Teilnehmern)

• Herausforderung oder sozialer Interaktion.

In welchen Bereichen wird Gamification bereits eingesetzt?

Im Automotivebereich kommt Gamification schon an diversen Stellen zum Einsatz, wie bei der besagten Start-Stop-Automatik Statusanzeige, welche die Motivation „Sammeln“ anspricht. Ein paar weitere Beispiele:

• Beim E-Auto Nissan Leaf zeigen wachsende Blätter auf dem Display an, wie umweltfreundlich die Fahrweise gerade ist. Zusätzlich gibt es ein soziales Netzwerk mit Ranglisten, in dem man sich mit anderen Fahrenden vergleichen kann. Hier werden gleich mehrere Motivationsfaktoren getriggert: Wettbewerb, soziale Interaktion und Herausforderung.

• Haben Sie sich als Kind bei langweiligen Autofahrten auch immer vorgestellt, dass Sie als kleine Figur über Gebäude und Zäune springen? Mithilfe von VR-Brillen und Spielen ist auch so etwas möglich, z.B. bei dem „Holoride“ von Audi. Sobald die Brille aufgesetzt wird, taucht man in eine bunte Welt ein, kann fliegen und auf Figuren schießen ((https://www.audi.com/en/innovation/future-technology/virtual-reality/holoride-virtual-reality-meets-the-real-world.html). Lenk-, Brems- und Beschleunigungsbewegungen können in die Spielwelt übertragen werden, wodurch der lästigen Reiseübelkeit vorgebeugt wird. (https://www.automotiveit.eu/technology/hersteller-machen-das-auto-zum-gaming-space-941.html).

• Tesla nimmt den Begriff Gamification etwas wörtlicher und hat „Tesla Arcade“ in allen neueren Modellen integriert (https://www.gamify.com/gamification-blog/5-car-brands-using-gamification-to-enhance-their-brand). Damit wird das Bedienfeld des Autos zur Spielkonsole. Dieses ist sogar explizit auf Gaming ausgelegt: Das neuste Tesla Modell wird mit 10 Teraflops Rechenleistung beworben und kann damit mit den neusten Spielkonsolen wie der Playstation 5 mithalten. Auch neu ist die Yoke-Steuerung, die aussieht wie ein eckiges, halbes Lenkrad, so wie es im Motorsport verwendet wird (https://www.automotiveit.eu/technology/hersteller-machen-das-auto-zum-gaming-space-941.html). Das Lenkrad kann ebenfalls zum Spielen auf der Konsole, etwa bei Autorennen, verwendet werden. Ansonsten kommen kabellose Controller zum Einsatz. Spielen im Auto auf höchstem Niveau also.

• Auch Dienstleister arbeiten mit diesem Ansatz, z.B. der ADAC. Über einen Adapter wird das Fahrverhalten gemessen und in der dazugehörigen App bewertet. Nach jeder Fahrt wird eine Auswertung angezeigt. Das hat nicht nur einen Entertainment-Faktor, sondern dazu noch einen finanziellen: Wenn regelmäßig „gut“ gefahren wird, verringert sich der Beitrag für die Kfz-Versicherung (https://www.adac.de/produkte/versicherungen/autoversicherung/fahr-und-spar/).

• Digitale Assistenten oder Maskottchen können den Fahrspaß deutlich erhöhen. Gerade auf dem asiatischen Markt kam der digitale Assistent NOMI vom Hersteller NIO sehr gut bei den Fahrenden an. NOMI reagiert auf Ansprache, kann, ähnlich wie Alexa und Siri, Fragen beantworten, aber besitzt im Gegensatz zu ihren digitalen Verwandten ein Display der ein animiertes Gesicht zeigt und wird dadurch gleich deutlich nahbarer. Mehr dazu in unserem Blogartikel "Digitaler Kompagnon oder minimalistischer Assistent, wie viel ist zu viel für deutsche Autofahrer:innen?".

  
  

GAMIFICATION ALS SALES-ARGUMENT, DAS DEN KLEINEN UNTERSCHIED MACHT

In unserem Blogartikel „Die Zukunft des Autos: Mein Smartphone auf vier Rädern“ haben wir bereits darüber berichtet, dass unsere Autos demnächst alles können werden, was unser Smartphones auch können. Das wird sich auf den Autoverkauf auswirken, bei dem zukünftig andere Kriterien als bisher entscheidend sein können. Wenn es derzeit noch Design, Leistung oder der Preis ist, könnten bald schon Rechenleistung, Unterhaltungsfaktor oder integriertes Equipment das Zünglein an der Waage sein. Denn mit den sich langsam etablierenden Over-the-air-Services bzw. Services on Demand, wird über die klassische Ausstattung nicht mehr viel zu holen sein, denn diese kann über die OTA beliebig und flexibel dazu gebucht werden. Diese Möglichkeit könnte auf lange Sicht dazu führen, dass die Hersteller sich in den Ausstattungsmerkmalen nicht mehr großartig voneinander unterscheiden. Um dann aufzufallen, braucht es innovative und unterhaltsame Konzepte, die helfen, sich von der Konkurrenz anzuheben.  

Das ist besonders interessant für die Kunden von morgen. Der Medienkonsum steigt in allen Generationen und ist besonders bei der jungen Generation Z hoch, die mit viel Medienkonsum vom Kindesalter an aufgewachsen ist. Diese Generation, also die Kunden von morgen, werden sicherlich noch deutlich mehr Wert auf Entertainment, Spiel und Ablenkung im Auto legen, vor allem, wenn sie selbst nicht mehr fahren müssen.

Sie mögen jetzt vielleicht denken: „Das wird jawohl kein entscheidendes Kaufargument sein, ob mein Auto Karaoke kann oder nicht“. Doch genau das kam bei einer Feldstudie in China heraus. Die Karaoke Funktion kam dort so gut an, dass sie für einige ein absolutes Kaufargument darstellte.

Wie effektiv und sinnvoll solche „kleinen Spielerein“ sein können, zeigt nicht nur das Eingangsbeispiel mit dem Furzgeräusches anstatt des typischen Blinkergeräusches. Als Tesla populär wurde und zunehmend auf die Straßen kam, gingen diverse Videos viral, in denen Fahrer (in den USA) ihre Hupe zu einem benutzerdefinierten Sound umgewandelt hatten und dabei sehr kreativ wurden. Tesla bekam sehr viel Aufmerksamkeit und erreichte völlig neue Zielgruppen. Eine perfekte, kostenlose Marketingkampagne, ausgelöst nur durch eine kleine Gamification.

FAZIT: EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT

Wir springen ein paar Jahre in die Zukunft. Sie fahren auf der Autobahn und schauen in die anderen, autonom fahrenden Autos und sehen dort alle Insassen mit VR-Brillen sitzen. Sie bangen vor der Ankunft am Zielort, denn dann müssen sie ihren Kindern schonend beibringen, dass sie nun leider angekommen sind und sie die eigenen VR-Brillen wieder abnehmen müssen. Sie sehnen sich kurz nach der Zeit zurück, in denen von der Rückbank noch das genervte „Wann sind wir endlich da?“ ertönte. Aber nur kurz, dann wenden sie sich wieder dem Film zu, der auf der Hauptkonsole läuft. Kurz bevor sie sich wieder ganz in den Film vertiefen, sehen sie noch eines der neuen fliegenden Autoprototypen über sich hinweg fliegen, die gerade getestet werden (https://t3n.de/news/fliegendes-auto-china-technologie-1616568/).  Sie nehmen sich vor, nachzuschauen, ob es eine Flugsimulator-App für ihr Auto gibt.

So oder so ähnlich könnte es ablaufen. Fest steht, dass Gamification eine effektive Methode ist, um Kunden an eine Marke zu binden und auch das Potenzial hat, als mächtiges Instrument für diverse andere Bereiche zu fungieren: Von der Gebrauchsanleitung, über Fahrtraining bis hin zur ergonomisch richtigen Sitzhaltung beim Fahren, Gamification kann überall eingesetzt werden. Jedes noch so langweilige Thema, kann durch den richtigen Einsatz von Gamification unterhaltsam werden. Und Unterhaltung muss es geben, wenn die Autos in absehbarer Zukunft selbstständig fahren. Gamification ist daher das Sales-Argument der Zukunft und wird eine immer größere Rolle in der Automotivebranche einnehmen.